Midiendo el rendimiento SEO

¿Visitantes, visitantes únicos, páginas vistas, tiempo promedio en el sitio, rebotes, páginas recibiendo tráfico orgánico, palabras clave por página de llegada, larga cola, rankings, enlaces de retorno? Lo siento, pero no me lo creo.

En mi opinión, uno no puede ver el bosque, mirando los árboles. Luego de leer varios artículos sobre el tema, sobre cómo medir el rendimiento de la SEO de manera científica, prefiero las cosas simples que trabajan bien y me gustaría empezar de cero, luego de dejar de lado lo aprendido anteriormente...

¿Hay razones por las cuales debemos medir los esfuerzos de SEO? Se responde con otra pregunta: ¿No es obvio?

Observar la conducta del usuario

¿Abrumado con tantas métricas, dimensiones, números y gráficos en tu herramienta de analítica web? Pues sácala un poco de tu mente, da dos pasos atrás, toma un buen sorbo de café y la perspectiva se tornará muy diferente.

¿Cuáles son los patrones de conducta típicos de los usuarios en los motores de búsqueda para alcanzar, completar u obtener una transacción? No hay mucha ciencia en ello:

• Rebote de visitas
• No rebote de visitas sin conversión
• No rebote de visitas con conversión

La imagen habla por sí sola.

El objetivo del SEO

A estas alturas del siglo 21 no deberíamos perder el tiempo en discutir cuál es el objetivo del SEO, pero aún se pueden leer artículos sobre ranking de palabras clave, volumen de tráfico como el único propósito de éste arte, ciencia o como quieras llamarlo.

“SEO puro no es acerca de conversiones” ¡Si, claro! Ve a decirle eso al cliente que te está pagando un buen dinero, dile que no le vas a incrementar los beneficios, si tienes las agallas.

Desde luego, algunas otras disciplinas como optimización de ratio de conversión son relevantes para aumentar el objetivo de ese número de visitas, en especial al final del embudo, pero ésta optimización jugará en beneficio de cualquier medio de tráfico que llegue a tu puerta, no sólo el tráfico orgánico.

Las campañas de Social Media tienen relativo impacto en el tráfico orgánico de marca, difícil de medir como cualquier otro medio de marca, pero ni la optimización del ratio de conversión, ni el Social Media, ni ninguna otra excusa puede hacer que olvidemos las conversiones en SEO.

"El objetivo del SEO es traer a tu sitio web la máxima cantidad de tráfico valioso no pagado".

Siguiendo el ejemplo de la imagen anterior, para esto es que se trabaja tan duro:

• Incrementar el total de visitas
• Reducir el rebote de visitas
• Reducir las visitas que no rebotan pero no se convierten
• Incrementar las visitas que no rebotan y sí convierten

Por sobre estas tareas, si también se logra incrementar las ganancias por visita convertida, en sitios de transacción (obviamente), entonces ya podemos llamarnos un gurú del SEO.

Ahora, con una buena perspectiva de cómo deben ir las cosas en términos generales, es más fácil:

• Presentar de forma cristalina cuán bueno se es como asesor de SEO ante los clientes o la audiencia.
• Profundizar la efectividad del diagnóstico y mejorarlo con objetivos relevantes en un proceso más científico y dejar de lado las colecciones de métricas sin sentido u organización.

Rendimiento SEO en 3 gráficos

Para quienes viven por los dashboards… Primero se deben definir los objetivos del negocio y los KPIs y luego establecer un buen dashboard para ellos. Te ahorra mucho tiempo al poder ir hacia atrás o adelante a través de todos tus reportes favoritos de analítica web. Y sólo cuando algún externo necesite de más análisis, será tiempo de ir a Google Analytics.

Si intentamos imaginar un Dashboard para evaluar el rendimiento SEO más simple, he aquí el resultado.

El único gráfico importante

Cliente: ¿Las ganancias vienen del crecimiento orgánico? ¿Cuántas? Este es el gráfico que contesta esas preguntas, así que es el más importante. Nota: Las visitas orgánicas tienen una discreta tendencia en el fondo.

Un gráfico sólo para visitas puede hacerte pensar: “Pobre, su SEO es una vergüenza”, pero las ganancias muestran una historia completamente diferente: "¡Wow! ¡Este tipo la rompe!"

El gráfico de rendimiento

Entrando a los detalles más interesantes, éste gráfico muestra el ratio de calidad de las visitas orgánicas, aquellas que se convierten y cuanto dinero se gasta en (convertir) cada visita.

En otras palabras, cuántas visitas estamos llevando al tercer balde.

Gráfico de ingresos

Tener una visión clara de lo que está sucediendo al inicio del embudo es importante para nosotros como consultores, no tanto para el cliente. ¿Llegaron a tu puerta por nada? Hablamos de visitas y ratio de rebote.

Mientras más disminuyamos la tasa de rebote, llevaremos la mayor calidad de visitas hacia el segundo balde.

El gráfico “todo en uno” de medición de rendimiento

Un tipo diferente de reporte, una combinación de porcentajes y dirección de tendencias.

No es complicado, sólo se trata de comparar mes tras mes de cambios en el volumen de los tres baldes, además de una cuarta flecha (que representa la dirección) para mostrar las tendencia de las ganancias por visita.

• Rojo, el dinero y las visitas se están yendo, muy mal.
• Rojo claro, aunque los rebotes disminuyen, también las conversiones. Un poco peor que la que sigue porque aunque mantienes a las personas en tu sitio, el dinero sigue yéndose.
• Verde claro, algo de tu “No rebote de visitas sin conversión” se está escapando a través de las visitas que abandonan. No es bueno, pero al menos algunas de ellas ya se están convirtiendo, no es tan malo.
• Verde, las visitas se mueven desde el inicio del embudo hacia la conversión, bien.
• Súper verde, igual que el anterior pero también incrementa la ganancia por visita.

Las altas y bajas son parte del negocio, tener algunos meses mediocres no es para asustarse. Tener varios verdes en una fila demuestra que eres bueno o excelente. Finalmente, puedes llamarte un SEO si los rojos duran pocos meses.

Ahora, ya puedes ver en qué lado de la escala te encuentras, sea desde un SEO corriente a un súper gurú en el tema.

¿Y las métricas?

Correcto, es tiempo de añadir tus métricas favoritas a tu mágico SEO, pero sin olvidar el procedimiento científico.

Para realizar conversiones, lo primero que debemos hacer es disminuir la tasa de rebote. Luego, debemos saber más de nuestras visitas, las palabras clave que buscan y las páginas de aterrizaje en donde terminan luego de lo orgánico. Ahora, es tiempo de probar, medir, etc.

Si tu SEO es bueno, moverás visitas del primer balde al segundo, lo que significa, más personas que están gustosas de ser convertidas.

Segundo paso, mover visitas del balde de “No rebote de visitas sin conversión” al balde de conversiones, pero eso ya es por tu cuenta, se trata de medir y no de decirte cómo hacerlo.

Bueno de hecho éste marco de medidas puede ser aplicado a cualquier medio, pero aquí estamos hablando de SEO. Una vez más, eres libre de aplicar ajustes si tienes metas no transaccionales o si quieres reflejar otros medios de tráfico.

El dashboard de rendimiento SEO

Para hacerlo más fácil, puedes bajar éste dashboard de rendimiento SEO para sitios e-commerce. Un sencillo clic dirá tu calificación.

El siguiente plugin de analítica para Excel es necesario para que el dashboard funcione. Puedes comprarlo o bajarte la versión demo gratuita aquí (Ojo: Nosotros no ganamos ni un medio, compartiendo este enlace).

Traducción (adaptada) | Measuring SEO Performance