3 impresionantes informes personalizados de Web Analytics (Parte II)

Hace unos días publiqué el artículo 3 impresionantes informes personalizados de Web Analytics (Parte I) en el que Avinash Kaushik, comparte de manera sencilla la forma de analizar el tráfico de un sitio web. En este artículo nos centraremos en los dos últimos reportes, el que mide la eficiencia en la adquisición de visitantes y, principalmente, el que mide el rendimiento de una campaña e-Commerce, con vistas para el equipo SEM, el Director de la empresa y su Vicepresidente...

2. Informe del análisis de la eficiencia en adquisición de visitantes.

Tendemos a ser demasiado obsesivos con los motores de búsqueda, Twitter y lo siguiente que aparezca.

Daniel es responsable de e-mail, Gema de Bing y Harun de la publicidad display. Entre ellos nunca hay comunicación (no hay incentivo para ello). Hay un montón de informes, desde luego; pero todos se preocupan por optimizar hasta su límite local más que el global. Terrible.

El objetivo de Avinash es crear un informe en el que se pueda revisar la eficiencia y el rendimiento de todos los flujos de tráfico hacia el sitio. Medios pagados (PPC, Display, etc.), medios ganados (medios de comunicación social) y los medios de comunicación libres (SEO, sitios de referencia, etc.)

Aquí el informe, que es un gran punto de partida...

Este reporte:

Primero, muestra todas las fuentes de tráfico. Esa es la clave. Desde la búsqueda orgánica y búsqueda pagada, al tráfico directo, Twitter y Facebook, y los avisos mostrados en Facebook, el e-mail marketing, los sitios de referencias top, etc. ¡No más reportes! En un solo lugar podemos valorar como todo fluye.

Segundo, nos enfocamos en las métricas de entrada: ¿Cuántas sesiones (visitas) por cuántos visitantes únicos y cuántos existentes vs. los nuevos?

¿El presupuesto de marketing va a perseguir las visitas de personas que ya han visitado el sitio, en lugar de los prospectos? Enfoquémonos en las nuevas visitas. Por ejemplo, noten la delta entre los anuncios de facebook y las referencias de facebook. ¿Sería útil conocer el comportamiento de ésta métrica, cierto?

Tercero, esto es realmente importante: ¿Cuántas personas participan del comportamiento valorado? (Quinta columna de la imagen: Engaged Visits)

Normalmente uno vería las cifras como el tiempo promedio en el sitio o las páginas vistas por visita. En este contexto, ¿Por qué no usar algo mucho más profundo? Un Objetivo (goal) para el sitio, en donde cualquiera que pase más de una "X" cantidad de tiempo o vea más de una "Y" cantidad de páginas, nos está regalando algo muy valioso para él: su atención. Independientemente de si el usuario compre o se registre, o haga cualquier otra cosa de valor, para Avinash, nos encontraríamos ante el éxito.

Observar éste Objetivo, en lugar del tiempo promedio en una web, es mucho más importante. Se puede ver incluso si estas personas no compran en el sitio web, puede que lo hagan offline. O si no donan o no descargan, al menos están mucho más conscientes de la marca. O si la campaña de adquisición (pagada, ganada o gratuita) no resultó en conversión durante ésta visita, puede que vuelvan luego.

Utilice esta forma de medir el comportamiento de los visitantes en lugar del Promedio del tiempo en el sitio/Páginas vistas.

Importante: Al descargar este informe, esta columna (la quinta) podría tener un cero o mostrar algo incorrecto -si han definido el Objetivo 6. Para utilizar esta estrategia se recomienda: 1. Trabajar con los líderes del negocio para identificar cuál es el comportamiento "comprometido" en su caso, 2. Crear un objetivo para él y luego 3. Añadirlo al informe que van a descargar aquí, y 4. Celebrar.

Cuarto, ¡Resultados! ¿Qué valor se añadió al negocio? (Sexta columna: Per Visit Goal Value)

Sobra comentar la importancia de usar Ratios de Conversión y Medición de Objetivos. Hacia donde apunta este informe es a dar prioridad a nuestro enfoque.

Por ejemplo, se pueden cuantificar los esfuerzos en medios sociales. Y en estos, determinar que con Twitter (referral) se obtuvieron 21 centavos extras "de valor" por cada visita, si lo comparamos con facebook (referral), y unos tremendos 62 centavos más, si lo comparamos con los anuncios mostrados en facebook!

Quinto, esto también es muy importante: ¿Cuánto costó atraer esa cantidad de tráfico al sitio? (Última columna)

En el reporte, ésta columna usualmente estará en cero. Si las cuentas de AdWords están enlazadas con las de Google Analytics, a lo mejor se puedan ver los costos. Pero la mayor cantidad de veces será cero.

De todos modos, vale la pena mantener la columna. Sólo para recordar, a todos los que tienen que ver con la toma de decisiones, que cada una de estas filas tienen un costo distinto para llevar tráfico al sitio, para lograr engancharlos y, finalmente, para darles el valor que se obtiene en la columna de resultados.

Usualmente restamos prioridad a los medios ganados y los medios gratuitos, en favor de los medios pagados. Esta columna es para animarlos a obtener los costos, aunque sean en bruto y, luego, en Excel; agregar algo así como el costo por conversión o el costo por visitante (en el informe Excel). Entonces, y sólo entonces, la empresa tomará las decisiones más inteligentes posibles.

Vale recordar que ninguna adquisición es gratuita, incluso las “Free Media”, sólo cuestan menos. Es nuestro trabajo identificar los costos y hacer de nuestra empresa una más inteligente.

A continuación, veremos como obtener este informe:

1. Acceder a Google Analytics
2. Volver aquí
3. Ahora da clic en este enlace Informe de adquisición eficiente. Se abrirá en GA.
4. Da clic en el botón Crear informe y guardarlo en su cuenta.

Para compartir este informe con los demás (por ejemplo, a través de Twitter o correo electrónico), podemos utilizar esta url: http://goo.gl/E4gjb

Puntos Bonus:

Se percatarán que se han pre-construido dos menús desplegables en este reporte.

Si damos click en Source/Medium se profundizará en Medium, para los correos / búsquedas / visualización / social media / video / cualquier otra campaña, el siguiente nivel de detalle (anuncio en banner o rich media o...).

Si damos clic en Medium se profundizará en el nombre de la campaña (de cierto tamaño, duración, destino, código de promoción, lo que sea se haya codificado).

Uno puede tener todos sus $$$ contabilizados.

Si el sitio web es de comercio electrónico, se puede sustituir la métrica Ratio de Conversión de Objetivos (Goal Conversion Rate), con el Ratio de Conversión y el Valor de Objetivo por visita con el Valor Promedio (Average Value).

Mientras que en el reporte anterior uno puede aplicar segmentaciones, en éste ¡Deben hacerlo! Y también se puede usar una Vista de comparación o un Filtro avanzado.

3. Micro-ecosistemas para analizar el rendimiento de búsquedas pagadas

Avinah elimina los informes estándar y en su lugar crea informes de micro-ecosistemas centrados y personalizados, que 1. Reducen el número de informes, 2. Proporcionan un destino único para la mayoría de respuestas a un tema y, por último, lo más importante, 3. Son híper pertinentes.

Estos son los tres pasos para crear un micro-ecosistema autónomo de datos relevantes:

• Paso 1: Identificar y entender quien consumirá los datos.
• Paso 2: No lo van a creer... Hay que hablar con ellos para entender sus necesidades y criterios de éxito.
• Paso 3: Preguntarse. ¿Qué es lo que necesitan más allá de lo que quieren?

Eso es todo, pues lo que viene es realmente fácil.

El micro-ecosistema creado sirve para analizar el comportamiento de un programa de marketing de búsqueda pagada (Paid Search Marketing program). Los ejemplos anteriores fueron no e-commerce; pues éste se enfoca en e-commerce.

Estas son las tres partes a satisfacer:

1. El equipo SEM, quienes gastan todo el presupuesto de búsqueda pagada día a día.
2. La segunda parte es la persona que es dueña del website (el Director) y finalmente,
3. El Vicepresidente de lo Digital, quien es responsable por todos los gastos, por los esfuerzos realizados.

A continuación el micro-ecosistema... parte número uno...

Todos en la compañía irán a un solo reporte cuando quieran analizar el comportamiento de las campañas pagadas. Cuando lo revisen, escogerán las tablas más relevantes, así de simple.

La primera pestaña del reporte se enfoca en el equipo SEM. Las cuatro métricas de esta página se enfocan directamente en lo que ellos quieren saber, cosas que verán cada día, cosas de las que dependen sus bonos. A estas, se añadieron dos más, para incentivar el buen comportamiento (Porcentaje de rebotes) y, para finalizar, el Valor promedio (Average Value).

Primero, nos fijamos en la "entrada". ¿Cuántas impresiones de anuncios se sirvieron? ¿Cómo se comportó nuestro anuncio en términos de CTR? El equipo se obsesiona con esto. Tipos de concordancia, Quality Score, ubicación de los anuncios, estructura de la campaña... Tantas cosas en juego, aquí es donde se puede empezar a buscar la fuente de los problemas.

Segundo, nos fijamos en la actividad. Es extremadamente raro que el equipo SEM (o peor aún, la agencia SEM) sea responsable por el porcentaje de rebote. Según Avinash, ellos no pueden ser responsables del dinero que se gasta y de tráfico del sitio. Ellos deben trabajar con el propietario del sitio para garantizar la relevancia de la página de aterrizaje (Landing page), la coherencia del mensaje del anuncio y la calidad de la orientación de los anuncios. Esta humilde métrica nos obligará a hacer eso.

Tercero, la constante, los resultados! El equipo se preocupa por el Costo por clic y el Costo total. Hay que dárselo. Pero, aunque sea difícil de creer, muy pocos se preocupan por las conversiones. Así que debemos agregar el Valor Promedio, para que vean las palabras clave en las que debemos enfocarnos más o menos y no sólo el CTR, etc.

El equipo SEM o agencia harán muchos reportes y segmentaciones y análisis profundos. Pero ahora tendrán un simple y efectivo punto de partida.

A continuación, la persona que es dueña del proceso luego de que el tráfico aparece. Pueden ser varias en algunas empresas; pero usualmente el website tiene un solo dueño. A continuación, su pestaña... en el mismo reporte!

Aquí se cambia un poco el enfoque, nos dirigimos al Director/Dueño del sitio. A ellos les importa lo que sucede bajo su responsabilidad.

Primero, nos enfocamos en cuántas visitas ocurrieron y qué clase de visitas fueron. Específicamente, si estamos atrayendo a los mismos visitantes de siempre o nuestro dinero se está gastando, correctamente, en atraer nuevas personas al sitio. El porcentaje de visitas nuevas terminará en una conversación entre el Director y el equipo SEM.

Segundo, ¿Qué sucede en el sitio web? ¿Las páginas de entrada están bien diseñadas? El porcentaje de rebote es una responsabilidad conjunta. En este ejemplo, se escogió Páginas por visita como una aproximación a la actividad de valor completada por el visitante. Nosotros ya sabemos lo que el promedio de páginas vistas por visita significa; esta columna nos muestra las diferencias según las palabras claves y si las personas que no rebotan se conectan con nuestro contenido. Y si esto no es así, habrá que conocer su motivo. El trabajo del director es descubrirlo.

Tercero, para garantizar que se esta ganando dinero, hemos puesto la columna de ingresos. En menos de diez segundos podremos ver en donde hay un desajuste entre la cantidad de visitas y los ingresos generados (o no), y entre el contenido que no genera rebote y la generación de ingresos.

¡Y todo esto en un reporte! ¡En la misma página!

Probablemente, el equipo SEM analice al informe durante todo el día; el Director lo revise algunas veces por semana y el Vicepresidente de lo Digital, tal vez, algunas veces al mes. Pero cuando él o ella lo hagan, irán al mismo reporte y harán clic en su pestaña.

El Vicepresidente (VP) estará complacido de no ver tantas cifras; pero sí de ver métricas relevantes.

Primero, podría dar una somera mirada a la vista resumen en la scorecard (en la parte superior del informe anterior, que ha sido recortado para tener mayor claridad). Los VPs siempre se preocupan por el tráfico. Les bastará con sólo ver la clasificación de las visitas en el contexto de las impresiones.

Segundo, los VPs se preocupan por los costos y la productividad. Estas son dos columnas que ellos usarán para valorar al equipo SEM y darle sus bonos. ¿Qué es costo por clic (CPC) y en todo caso, qué es ganancia por clic (RPC)?

Tercero, los VPs se preocupan por las ganancias de la empresa. Si conocer el RPC es importante, tener una Ganancia de inmediato es fantástico. Se pueden haber mencionado el número de transacciones u órdenes o tasas de conversión, etc. Pero vale recordar: ¡Métricas relevantes!

A continuación, veamos como implemetar éste reporte:

1. Acceder a Google Analytics.
2. Volver aquí.
3. Dar clic en este enlace Micro-ecosistema para el análisis de búsquedas pagadas. Se abrirá en GA.
4. Dar clic en el botón Crear informe y guardarlo en su cuenta.

Si se desea compartir este informe con otras personas (por ejemplo, a través de Twitter o correo electrónico), se puede utilizar esta url: http://goo.gl/JdPko

Actualización: Rob Taylor ha creado una versión nueva del informe de búsqueda pagada anterior con la aplicación de filtros a la misma, una función de Google Analytics v5. Puede descargarse la versión de Rob desde aquí: http://goo.gl/9jLTm

Puntos Bonus:

Si damos clic en la palabra clave se puede profundizar en la campaña. Esto es importante porque la estructura de la campaña tiene mucha influencia en el comportamiento final. Si se da clic en Campaña se profundizará en los grupos de anuncios.

Fácilmente se pueden crear micro ecosistemas para las campañas por correo electrónico, para las de medios sociales, en fin, en todo lugar en el que la empresa esté gastando dinero.

Este reporte es para e-Commerce, pero funcionará muy bien con algunas empresas sin fines de lucro o entidades del gobierno, que usen AdWords o adCenter. Sólo hace falta cambiar algunas métricas con las mencionadas en los dos primeros informes.

Puntos Bonus Extra Especiales:

Excepto por el último informe, todos los anteriores pueden crearse en cinco minutos, con cualquier herramienta de análisis web que se esté utilizando. No se necesita tocar la etiqueta JavaScript o tener una cita con el equipo IT, etc. Si está usando Omniture o CoreMetrics, aún puede crear el tercer reporte en Excel.

Si están usando Google Analytics, no estaría de más checar la guía rápida para reportes personalizados. La que cubre diseño, construcción y visualización de un informe personalizado. Un consejo: Den un vistazo a los gráficos, súper útiles en la construcción de informe personalizados.

Todos los reportes arriba mencionados fallarán si no se han identificado bien los objetivos y la valoración de cada objetivo. Si se empieza de cero, se puede utilizar el modelo de medición de analítica web para identificar los objetivos. Si se necesitan más ejemplos tácticos, de diferentes tipos de sitios web, pueden ir al blog de Avinash, al post Macro & Micro Conversions.

Si deseas leer la primera parte de este artículo, ingresa a: 3 impresionantes informes personalizados de Web Analytics (Parte I)

Fuente | kaushik